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Das Erwachen der Macht – Kunden im Vertrieb 4.0

Die digitale Macht des Kunden verändert die Anforderungen an Unternehmen dramatisch.

Die Digitalisierung stellt vieles infrage – auch das Verhältnis zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Natürlich, die meisten Unternehmen in den meisten Branchen müssen sich schon seit Jahrzehnten darum bemühen, Kunden für sich zu gewinnen und zu binden. Schließlich herrscht fast überall Wettbewerb, die Kunden haben die Wahl. In den letzten Jahren hat sich das Kräfteverhältnis aber noch einmal deutlich zugunsten der Kunden verschoben. Zahlreiche Publikationen haben das herausgearbeitet. Und das entspricht auch unserer Erfahrung. Entscheidend sind dabei zwei Aspekte: Erstens tauchen im Zuge der Digitalisierung überall neue Marktteilnehmer mit innovativen Angeboten auf. Der Wettbewerb nimmt zu, etablierte Unternehmen haben immer wieder das Nachsehen. Und zweitens macht die Digitalisierung den Markt für die Kunden erstmals wirklich transparent. Sie können weltweit nach Angeboten recherchieren, Preise vergleichen und sich mit anderen Nutzern austauschen. Beides hat das Verhalten der Kunden – im B2C- und im B2B-Bereich – massiv verändert. Auf den Punkt gebracht: Die Kunden kennen ihre Macht und sind deutlich anspruchsvoller geworden.

Produkte sind austauschbar, Interaktionen sind es nicht

Wie sich das äußert, zeigt zum Beispiel die Studie „Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs“ des Beratungsunternehmens Roland Berger. Demnach sind im B2B-Umfeld bereits 57 Prozent des Einkaufsprozesses gelaufen, wenn Entscheider erstmals Kontakt zu einem Mitarbeiter im Vertrieb aufnehmen. Wenn sie diesen Schritt gehen, sind die Entscheider schon hervorragend informiert und erwarten sowohl detaillierte Informationen als auch rasche Antworten. Überhaupt spielt das Thema Interaktion eine entscheidende Rolle. Wo Kunden die Auswahl haben und Produkte immer austauschbarer werden, gewinnen die weichen Faktoren an Bedeutung. Laut der Roland-Berger-Studie sind für B2B-Kunden vor allem drei Fragen relevant: Wie einfach ist es, mit der Firma Geschäfte zu machen, muss ich erst monatelang auf mein Produkt warten und wie erreichbar ist die Firma?

Digital intern, Echtzeit nach außen

Viele Unternehmen haben mittlerweile erkannt, wie wichtig die Kundeninteraktion für ihr Geschäft ist. Und sie wissen, welche Möglichkeiten die Digitalisierung ihnen bietet, die Kommunikation mit den Kunden zu verbessern. Allerdings beschränkt sich das häufig auf die Phase bis zum ersten Kontakt. Was dann folgt, bleibt häufig außen vor – aus unserer Sicht ist das ein großer Fehler. Denn Unternehmen können nur dann schnell und kompetent auf die Anfrage eines potenziellen Kunden reagieren, wenn die internen Prozesse reibungslos ablaufen. Das tun sie aber häufig nicht. So vergeht zwischen dem ersten Kontakt und der Zusendung des Angebots nach wie vor einiges an Zeit. Und während der Vertriebsmitarbeiter noch mit E-Mails, Excel-Tabellen und CAD-Zeichnungen jongliert, um mit den anderen Fachbereichen die Machbarkeit des Auftrags zu prüfen, ist der Beinahe-Kunde womöglich schon mit einem fixeren Wettbewerber einig geworden. Deshalb gilt: Geschwindigkeit spielt heute eine enorme Rolle – wo Echtzeit möglich ist, sollte Echtzeit auch das Ziel sein.

Chancen für den Service

Interne Vertriebsprozesse lassen sich heute leicht schlanker und damit effizienter gestalten. Die Idee ist dabei, sämtliche Abläufe und Daten zu einem Vertriebsvorgang zu digitalisieren und zentral zusammenzuführen. So sind alle Beteiligten immer auf dem aktuellen Stand, die Kommunikation untereinander wird vereinfacht. Das verkürzt nicht nur die Zeit für die Angebotserstellung erheblich. Fragen eines potenziellen Kunden können unmittelbar beantwortet werden, Anpassungen am Auftrag lassen sich ohne großen Aufwand vornehmen. Die Qualität der Interaktion verbessert sich spürbar, ein erfolgreicher Abschluss wird wahrscheinlicher.
Die internen Prozesse auf diese Weise zu optimieren, ist auch mit Blick auf den Service interessant. Denn auch wenn das Produkt – beispielsweise eine CNC-Fräse – bereits ausgeliefert wurde, endet die Interkation mit dem Kunden nicht. Unternehmen, die beim Anruf eines Kunden direkt alle erforderlichen Informationen zur Hand haben, können auch unmittelbar Auskünfte geben. Gerade beim Stillstand einer Maschine wissen Kunden das sehr zu schätzen – und das macht sich bei Folgeaufträgen bezahlt.

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