ÜbersichtxRM ist das neue CRM
Mit xRM-Systemen lassen sich die Beziehungen zu allen Stakeholdern eines Unternehmens digitalisieren und die Stärken bestehender ECM- und CRM-Lösungen vereinen.
So digitalisieren Sie sämtliche Beziehungen zu allen Stakeholdern
Im Oktober 2019 hat der Digitalverband Bitkom eine neue Studie zum Enterprise Content Management (ECM) im deutschen Mittelstand veröffentlicht. 47 Prozent der befragten Unternehmen verwalten demnach ihre Dokumente digital. Im Vergleich zur Studie aus dem Jahr 2017 ist das ein deutlicher Anstieg. Damals nutzten nur 33 Prozent eine ECM-Lösung.
Auch beim Customer Relationship Management tut sich etwas. So stellte Capterra – ein Unternehmen, das bei der Suche nach Software unterstützt – 2018 in einer Umfrage fest, dass 23 Prozent der teilnehmenden KMU aus Deutschland eine Software für das Management der Kundenbeziehungen nutzen. Ein Jahr später gaben schon 32 Prozent der Befragten an, eine entsprechende Software im Einsatz zu haben – ein Plus von 27 Prozent.
Nachholbedarf beim digitalen Fundament
Der Anstieg in beiden Bereichen ist zwar grundsätzlich erfreulich. Allerdings sind die Ergebnisse aus unserer Sicht auch ein wenig erschreckend. Denn sie sagen ja auch aus, dass mehr als die Hälfte der mittelständischen Unternehmen nach wie vor Unmengen von Papier ausdruckt und transportiert. Und dass über zwei Drittel der KMU auf ein systematisches Management ihrer Beziehungen zu den Kunden verzichtet. Das digitale Fundament ist also noch längst nicht überall gelegt – und das in einer Zeit, in der fast jeder ganz selbstverständlich „Internet of Things“ spricht und das irgendwie auch anbietet. Zumindest gefühlt.
Bemerkenswert ist außerdem, das ECM und CRM immer noch mehr oder weniger isoliert voneinander sind. Das Enterprise Content Management ist vor allem Sache der kaufmännischen Abteilungen, während sich Marketing und Vertrieb mit dem Customer Relationship Management befassen. Hinzu kommt schließlich: Die Beziehungen zu den Kunden werden vergleichsweise häufig abgebildet, die zu den Lieferanten hin und wieder. Alle anderen Stakeholder oder Objekte sind kaum im Blickfeld der Unternehmen. Gemeint sind hier beispielsweise die Mitarbeiter, die Maschinen und Anlagen, die Verträge oder die Immobilien. Und noch einiges mehr.
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xRM als Enabler der digitalen Transformation
Dabei wurde bereits in den 1990er-Jahren mit dem Extended Relationship Management (XRM) ein Konzept diskutiert, das alle möglichen Beziehungen eines Unternehmens zu seiner Umwelt darstellen sollte. Anders als CRM konnte sich XRM aber nie richtig durchsetzen. Seit ein paar Jahren taucht der Begriff nun wieder häufiger aus. Diesmal allerdings mit einem kleinen x. xRM heißt heute Anything Relationship Management und hat im Grunde denselben Anspruch wie schon vor über 20 Jahren. Nur lassen sich jetzt Logik, Technologien und Best Practices aus der CRM-Welt nutzen und auf alle möglichen anderen Beziehungen übertragen.
Wird diese Idee konsequent zu Ende gedacht, führt aus unserer Sicht kein Weg daran vorbei, auch Content und Prozesse bzw. Workflows vollständig zu digitalisieren und zu integrieren. Damit wird xRM zu einem wichtigen Enabler und Treiber der digitalen Transformation. Weshalb das so ist, wird am besten anhand eines Beispiels deutlich. Etwa anhand der Verbindung zwischen einem Unternehmen und einen Kunden.
Beziehungen, Dokumente und Prozesse
Zunächst einmal besteht die Beziehung lediglich als Konstrukt, das kontinuierlich mit Leben gefüllt wird. Das beginnt meist damit, dass das Unternehmen die Stammdaten zu einem Kunden erfasst – unter anderem den Unternehmensnamen, die Kundennummer, die Anschrift, Ansprechpartner und Kontaktdaten. Dazu dient in der Regel das ERP-System. Bereits zu diesem Zeitpunkt können aber schon Dokumente eine Rolle spielen, die sich dort nicht erfassen lassen – und auch nicht immer im CRM-System. Das sind vielleicht die AGBs oder ein Rahmenvertrag. Entweder legen Unternehmen diese dann in einem digitalen Ordner auf dem Server ab (wenn es schlecht läuft auch nur lokal auf einem Rechner) oder sie heften den Ausdruck tatsächlich in eine analoge Akte.
Bis hierhin ist die Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden statisch. Dynamisch wird sie in dem Moment, in dem Prozesse zwischen ihnen ablaufen. Angestoßen wird ein solcher Prozess zum Beispiel, wenn der potenzielle Kunde den Vertrieb um ein Angebot für eine neue Anlage bittet. Der Vertrieb nimmt dann die Anforderungen auf und stimmt sich erst einmal intern ab: mit der Technischen Klärung zur den spezifischen Wünschen des Kunden, mit der Produktion zu einem Termin und mit dem Einkauf zu den Preisen für zugekaufte Komponenten. Erst wenn alle Informationen vorliegen, kann der Vertrieb ein Angebot erstellen und nach einer Freigabe durch eine höhere Instanz an den potenziellen Kunden senden. Es folgt ein iteratives Hin und Her zwischen dem potenziellen Kunden und dem Vertrieb sowie zwischen dem Vertrieb und den unterschiedlichen Fachbereichen. Bis irgendwann eine Entscheidung getroffen, die Anlage bestellt und geliefert wurde, bis die Rechnung durch die Buchhaltung gestellt und der Zahlungseingang bestätigt ist.
Mit top xRM digitalisieren Sie Ihr Kundenbeziehungsmanagement.
Dieser gesamte Vertriebsprozess besteht aus extrem vielen Einzelprozessen, die sich logisch aufeinander beziehen und zu denen etliche Informationen anfallen. Ein Teil dieser Informationen wird durch das ERP-System abgebildet. Aber nicht alle. So können Bestellungen, Rechnungen und andere Belege zwar grundsätzlich via EDI von ERP-System zu ERP-System ausgetauscht werden. Dass aber Unternehmen und Kunden dazu in der Lage sind, ist nicht unbedingt der Standard. Andere Informationen werden quasi nie auf diese Weise übermittelt, sondern als Word- oder Excel-Datei, als CAD- oder PDF-Dokument, als Bild, Video oder Tonaufnahme ausgetauscht.
Collaboration, Dokumentenmanagement und Workflowmanagement
Ein gutes xRM-System sollte vor diesem Grund die Stärken von ECM- und CRM-Lösungen vereinen und noch einen Schritt weiter gehen. Es sollte für alle denkbaren Beziehungen eines Unternehmens Collaboration ermöglichen und ein Dokumentenmanagement sowie ein Workflowmanagement bereitstellen. Und dafür sollte es sämtliche Informationen und Funktionen, die entlang eines Geschäftsprozesses anfallen, digital zusammenführen. Das bedeutet auch, dass das xRM-System nahtlos in das bestehende ERP-System – das in Deutschland sehr häufig von SAP stammt – integriert sein sollte. Denn nur so lassen sich beispielsweise die Stammdaten eines Kunden mit den Skizzen zur bestellten Anlage und der gefaxten Rechnung in Verbindung bringen und systematisch vorhalten. Ist diese Integration gegeben, entsteht ein digitaler End-to-End-Prozess. Und das bedeutet für alle Beteiligten weniger Aufwand, mehr Tempo und höhere Qualität.
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